ARPU: страны-лидеры ставят на мобильный контент

«Зрелый» телеком

Суммарный годовой доход от предоставления телекоммуникационных услуг (фиксированная и мобильная связь, телерадиовещание) достиг в Ирландии 3,68 млрд. евро, что составляет 3,3% от ВВП. Основное отличие ирландского телекома от российского – это его зрелость, которая характеризуется относительно высокими показателями проникновения телекоммуникационных услуг и низкими темпами роста их объемов. В частности, по данным на первое полугодие 2004 г. проникновение интернета в Ирландии составляло 46%, сотовой связи – 89% (рост на 8% за год), линий фиксированной связи – 80% (не меняется на протяжении последних двух лет).

В этой связи основные усилия операторов, абонентская база которых почти достигла насыщения, направлены на удержание клиента и увеличение среднего дохода с одного пользователя (ARPU). Сложность этой задачи увеличивается с учетом того, что сотовые операторы в Ирландии собирают самые большие в Европе доходы в расчете на одного пользователя – 47 евро в месяц, в то время как средний показатель ARPU по Евросоюзу в полтора раза ниже – 31 евро. Рекордно высокий APRU связан, по-видимому, с экономическим ростом в стране и, как следствие, с повышением доходов населения и организаций.

Способы увеличения ARPU хорошо известны сотовым операторам и базируются на развитии дополнительных услуг. Вокруг этого направления «кормится» большое число софтверных компаний, которые разрабатывают самые разнообразные приложения.

Как найти контент

В компании ChangingWorlds, которая позиционируется как пионер в секторе разработок искусственного интеллекта и персонализированных технологий для мобильного интернета, утверждают, что решения серии ClixSmart способны повысить пользование услугами передачи данных на 40%. В основе интеллектуального мобильного портала ClixSmart (Intelligent Mobile Portal) лежит идея автоматического сокращения «расстояний» в пространстве гипертекстовых меню за счет персонализации информации. На практике это приводит к ускорению получения пользователем необходимого ему мобильного контента – потребителю услуги не придется долго путешествовать в пунктах меню, поскольку система автоматически (на основе анализа предыдущих запросов пользователя, в результате которого создается его профиль) направит его на нужный раздел. По мнению аккаунт-менеждера компании Иана Финнегана (Ian Finnegan), который отвечает за продажи в России, этот сервис весьма актуален: как показали проведенные в ChangingWorlds исследования до 75% всей информации в интернете недоступно пользователям мобильных устройств только по той причине, что они просто не могут ее найти.

Большинство существующих порталов для абонентов мобильного доступа к интернету спроектированы так, что отбивают всякую охоту пользоваться их сервисами – такой вывод содержится в отчете, авторы которого проанализировали 19 европейских порталов. Оказалось, что число "кликов" и меню, необходимых, чтобы добраться до нужной информации зачастую превышает два десятка. В то же время, по мнению специалистов, критической является "дистанция" в 12 кликов. После этого пользователь теряет интерес к достижению цели и просто прекращает поиск. Решение ClixSmart, которое используется в 19-ти сотовых сетей, развернутых в 20-ти странах, как утверждают разработчики из ChangingWorlds, способно решить эту проблему.

Кошелек-мобильник

К основным продуктам компании «Валиста» (Valista), созданной в 2003 г. в результате объединения ирландской Network365 и американской iPIN, относятся, прежде всего, микро- и макро-платежные системы для различных корпоративных клиентов: операторов мобильной и фиксированной связи, интернет провайдеров, а также ряда финансовых учреждений. В России компания известна, прежде всего, по ее анонсам в конце сентября 2004 г. TopupPlus Streetseller – нового продукта, обеспечивающего операции с авансовыми платежами абонентов мобильной сети, которые оплачивают эфирное время без участия банка, наличными. TopupPlus Streetseller ориентирован, прежде всего, на те рынки, где наблюдается интенсивное развитие сотовой связи, однако банковские системы не распространены: страны Азии, Африки, Южной Америки и Центральной Европы.

Средством для перевода платежей является мобильный телефон, с помощью которого осуществляется пересылка денег на счета других пользователей, например родственников или знакомых. При переводе платежа конечному пользователю необходимо набрать его номер телефона, сумму и пароль для аутентификации. Когда баланс пополнен, обе стороны получают SMS-сообщение о выполнении транзакции. Кроме того, TopupPlus Streetseller можно использовать для пополнения счета, например, у продавцов на улице или в ближайшем магазине.

Российские производители систем авансовых платежей и биллинга относятся к новому продукту Valista скептически. В частности, они полагают, что данная система может оказаться небезопасной для абонентов сотовых сетей и операторов, поскольку предоставляет, по их мнению, массу возможностей для финансовых махинаций и банальных краж средств с лицевых счетов абонентов. Кроме того, у них есть сомнения по поводу достаточного спроса со стороны российских сотовых операторов, которые предпочитают развивать «карточное» направление (карточки экспресс-оплаты за услуги связи).

Тем не менее, очевидно, что данная услуга найдет своих потребителей – вопросы безопасности микроплатежей (порядка нескольких долларов) не так актуальны, а проблема отсутствия связи при исчерпании средств на счету абонента порой стоит достаточно остро. Тем более что разработчик утверждает, что платежи происходят в реальном времени. Должны заинтересоваться продуктом сами операторы: его использование не требует предварительной организации офиса продаж и исключает расходы на дистрибуцию и хранение, которые присущи бизнесу, связанному с предоплаченными карточками.

Примеры успеха TopupPlus Streetseller уже существуют: "Глобал Телеком", мобильный оператор на Филиппинах регистрирует более миллиона операций со счетами мобильных телефонов в сутки. Известно также об использовании продукта в Индии (оператор мобильной связи «Аэртел»). Среди других клиентов компании (по другим продуктам) такие «монстры», как Vodafone, NTT DoCoMo, Orange, О2 и другие.

Продвижением технологий мобильных платежей занимается также компания Macalla Software, которая предлагает программные продукты и решения для мобильных операторов, сервис-провайдеров и финансовых институтов. Брайан Мэйбури (Bryan Maybury), коммерческий директор Macalla считает, что во многих странах предоплаченные скретч-карты постепенно вытесняются более современными технологиями, которые позволяют избежать высоких издержек, связанных с производством и дистрибуцией карт предоплаты. Macalla Software работает также в нише доставки мобильного контента на сотовые телефоны.

«Блогомания» и P2P-сети взяты на вооружение

Свои рецепты повышения APRU предлагает компания NewBay Software Ltd. В частности, ее решение FoneBlog позволяет пользователям создавать и поддерживать личные веб-дневники (блоги) прямо со своих мобильных телефонов. Абоненты могут размещать на свои блоги текст, фотографии, аудио- и видеоконтент, и все это фактически сразу становится доступно для просмотра через WAP или стандартный веб-броузер. Сервис рассчитан, в первую очередь, на пользователей мобильников с фотокамерами и поддержкой MMS, хотя ПО поддерживает и текстовую версию (SMS). Для создания блогов подписчикам не требуется иметь никаких навыков создания веб-страниц.

Другое решение NewBay – FoneShare, которое, как утверждают разработчики, является первым в мире приложением для обмена мобильным контентом, – работает по принципу пиринговых сетей с той разницей, что за эту услугу приходится платить, а контент носит «легальный» характер (т.е., например, соблюдаются авторские права). Пользователи могут покупать, хранить и обменивать между собой такой мобильный контент, как мелодии телефонных вызовов, игры, музыка, логотипы, клипы и пр. В основе бизнес-модели FoneShare лежит идея сетевого маркетинга. Например, некто покупает игру для своего мобильного телефона за $10 и рекомендует ее 15-и своим реальным и виртуальным знакомым, из которых десять принимают решение также приобрести эту игру. Таким образом, доходы оператора от продажи контента увеличивается на порядок – c $10 до $100. Стоит заметить, однако, что в России эта бизнес-модель нежизнеспособна: с одной стороны у нас в принципе пока не принято платить за контент, с другой – не принято соблюдать авторские права.

Третий продукт NewBay – FoneZone – также является приложением для мобильных пользователей и предназначен для маркетинговых агентств, владельцев торговых марок и медиа-компании. FoneZone позволяет им, в частности, проводить интерактивные маркетинговые кампании или создавать мобильные сообщества из приверженцев определенного бренда. «Усиленный» другим продуктом NewBay – FoneBlog, FoneZone позволяет пользователям размещать разнообразный мультимедийный контент прямо со своих мобильных телефонов на «брендовый» веб-сайт.

Программы для доставки и управления мобильным контентом разрабатывает также компания XIAM, входящая, по данным Gartner, в двадцатку компаний-лидеров в области приложений для беспроводной связи. На базе этих технологий мобильные операторы и сервис-провайдеры могут управлять процессом продажи, размещения, представления и доставки мультимедийного контента и предлагать конечным пользователям соответствующие услуги. «Мы создаем условия, которые способствуют тому, чтобы люди покупали мобильный контент», – отмечает Колм Хили (Colm Healy), исполнительный директор XIAM.

Другая ирландская компания – Cibenix – также помогает операторам повышать доходы за счет более активного использования услуг передачи данных. Этот провайдер софтверных решений на платформах Symbian и Java старается сделать работу мобильных пользователей с данными более удобной в рамках уже существующих сервисов, связанных с мобильным контентом (новости, спорт, игры, мобильные развлечения и пр.). Как отметил Майкл Брэди (Michael Brady), директор по операциям Cibenix, порядка 60-70% подписчиков на услуги сотовой связи до сих пор не пользуются услугами мобильной передачи данных, и в компании намерены изменить эту удручающую статистику в лучшую сторону.

«Вечные двигатели» ARPU

Компания OpenMIND Networks работает в традиционной нише разработчиков программных продуктов, позволяющих операторам развивать услуги с добавленной стоимостью на базе SMS и MMS. Одно из основных решений OpenMIND – Message-OS – позволяет внедрять продвинутые сервисы как на уровне SS7, так и IP, что дает возможность управлять «жизненным циклом» сообщения от начала и до конца в рамках единой сетевой архитектуры. Для внедрения Message-OS операторам не требуется дополнительных инвестиций в инфраструктуру – достаточно уже имеющихся модулей для поддержки SMS и MMS. Компания позиционирует себя как мировой лидер в категориях SMS Anti-Spam и SMS Person-to-Person Value Added Services, которые предлагаются в рамках пакета «Мои SMS». По утверждению Патрика Флинна (Patrick Flynn), директора по продажам и маркетингу OpenMIND Networks проблема SMS-спама в Европе усугубляется с каждым годом, что предопределяет довольно высокий спрос на решения, подобные SMS Anti-Spam.

В России же в настоящее время проблема SMS-спама не актуальна, отчасти поэтому OpenMIND не имеет российских клиентов. Сотовые операторы уверяют, что ни одного случая массовой рассылки в их сетях не было. Однако в Москве уже появились фирмы, предлагающие организовать массовые рассылки SMS-сообщений. Поэтому операторы все же готовятся к борьбе спамом, в том числе со спамом, передаваемым через GPRS и Wi-Fi. Так, недавно «Вымпелком» запустил в опытно-коммерческую эксплуатацию системы фильтрации исходящей почтовой корреспонденции от спама и вирусов.

Еще одним «двигателем» ARPU являются музыкальные приложения для мобильников. Джон Фаллон (John Fallon), директор по продажам и маркетингу компании Allato, которая работает в этой нише, утверждает, что новый сервис Cristal Tones, предлагаемый с конца сентября 2004 г., кардинальным образом меняет представления пользователя о качестве звука, передаваемого через мобильный телефон. Эта услуга позволяет заменять стандартные сигналы вызова, которые слышит пользователь при исходящем звонке перед установлением соединения, на персонализированный музыкальный стереофонический тон разнообразного содержания: шуточный, спортивный, клипы из кинофильмов и пр. В Allato ожидают, что Cristal Tones ждет успех не меньший, чем у мелодий вызовов (при входящих вызовах) и логотипов. Согласно исследованию, проведенному компанией, около 37% европейцев в возрасте от 15 до 49 лет согласны платить за такие рингтоны. Наиболее лояльна самая молодая аудитория: 68% пользователей от 15 до 24-лет готовы каждый месяц расставаться с суммой от 0,5 до 2 евро в обмен на персонализированный музыкальный сервис. Среди всех возрастных категорий наиболее популярны мелодии из кинофильмов (60% респондентов), в то время как молодежь предпочитает на своих мобильниках поп-музыку (88%) и рок (83%). При этом мужчины чуть более активны, чем женщины – пропорция сторонников рингтонов вместо стандартных «длинных гудков» по половому признаку распределилась как 53% и 47% соответственно.

Весь европейский рынок музыкальных услуг RingBack Tones, согласно прогнозам аналитиков Ovum, к 2008 году достигнет 721 млн. евро. По другим источникам мировой рынок рингтонов оценивается в $4,7 млрд. к 2008 году, а количество постоянных подписчиков на музыку к мобильным телефонам прогнозируется в 700 млн. человек к 2006 году. Один только южнокорейский рынок телекоммуникаций насчитывал уже 7 млн. абонентов фоновых мелодий для мобильных телефонов в 2003 году и оценивался в $200 млн.

Доходы не должны утекать

По оценкам Аенгаса Райта (Aengus Wright), директора по продажам и маркетингу компании Cape Technologies, практически каждый сетевой оператор по тем или иным причинам каждый год теряет от 2% до 15% своей валовой прибыли. Продукт RevenueOffice, предлагаемый этой компанией телекоммуникационным сервис-провайдерам, призван свести их потери к минимуму. Это достигается за счет мониторинга в режиме реального времени за процессами доставки услуг потребителю и генерации доходов, обеспечением целостности данных в сети, точности биллинга и пр. RevenueOffice собирает данные из разнообразных источников в сети оператора, локализует проблемы, связанные с потерей доходов, и предоставляет обобщенную картину в виде графиков и диаграмм. Менеджменту остается проанализировать полученную информацию и принять соответствующие меры.

Итак, в ирландском софтверном бизнесе для сотовых операторов можно выделить несколько направлений, которые активно развиваются и находят своего потребителя. Во-первых, это разработка приложений, направленных на упрощение получения мобильного контента с помощью сотового телефона, мобильный банкинг и мобильные платежи, музыкальные приложения для мобильников. Эти решения призваны решить основную задачу – как «подтолкнуть» пользователя традиционных голосовых услуг к потреблению разнообразных дополнительных услуг, связанных, прежде всего, с передачей данных. Конечным мерилом эффективности этих усилий должно стать повышение ARPU сотовых операторов, которые в условиях насытившегося рынка голосовой связи вынуждены искать все новые и новые пути извлечения дополнительных доходов. А характерная для последних «диссипация» должна быть поставлена под жесткий контроль – на этот случай имеются свои «рецепты». Все эти тенденции уже намечаются и в России, и через пару лет они будет актуальны и в нашей стране.

Виталий Солонин / CNews

¹ Источник: Heritage Foundation, 2004 Index of Economic Freedom

Короткая ссылка на материал: //cnews.ru/link/a1000